Marketing im neuen Web – Zurück in die Zukunft
„Märkte sind Gespräche“ postulierte das Cluetrain Manifest (Levine, 1999) im Jahr 2000.
„For thousands of years, we knew exactly what markets were: conversations between people who sought out others who shared the same interests. Buyers had as much to say as sellers. They spoke directly to each other without the filter of media, the artifice of positioning statements, the arrogance of advertising, or the shading of public relations.“ (Levine, 1999).
Der Wandel begann mit der zunehmenden Industrialisierung und der steigenden Produktion von Gütern. Die Entstehung von Massenmärkten und der Wandlung vom Kunden zum Konsumenten machte neue, massentaugliche Formen der Werbung nötig. Die zunehmende Verbreitung von Massenmedien gab der Werbung neue Möglichkeiten weitere Zielgruppen anzusprechen. Zu jedem Produkt gab es eine Botschaft die auf so vielen Wegen wie möglich verbreitet werden musste. Noch heute werden Konsumenten über verschiedenste Kanäle mit Werbebotschaften bombardiert. Sie werden wie die Produkte, für die sie stehen, zur Massenware die über den Kanal Massenmedien vertrieben werden.
Nicht beachtet bei dem Versuch, die breite Masse von einem Produkt zu überzeugen, wurde das Problem, dass die Masse kein Interesse an den Werbebotschaften hatte. Werbeunterbrechungen im Fernsehen werden häufig als Toilettenpause genutzt, „Bitte keine Werbung einwerfen“-Aufkleber zieren die Briefkästen vieler Wohnhäuser und der Umschaltknopf des Radios ist der natürliche Feind jeder Radiowerbung.
„The customer doesn’t want to hear from business, thank you very much. The message that gets broadcast to you, me, and the rest of the earth’s population has nothing to do with me in particular. It’s worse than noise. It’s an interruption. It’s the Anti-Conversation.” (Levine, 1999).
Die Jahre seit der Industrialisierung bestanden hauptsächlich aus dieser sehr einseitigen Form der Kommunikation. Austausch zwischen den Konsumenten selbst fand aufgrund der fehlenden technischen Mittel nur im kleinen Rahmen statt. Nur im engen sozialen Umfeld wurden Erfahrungen mit Produkten besprochen. Produktbesprechungen in Zeitungen und Magazinen wurden genutzt um professionelle Meinung einzuholen, doch dies ist auch immer mit einem Kostenaufwand verbunden.
Die zunehmende Vernetzung der Konsumenten durch neue Technologien und den Boom von Social Software führt zu einer tief greifenden Veränderung. Das Internet ist nicht wie zu Beginn ein reines Informationsmedium sondern eine Plattform zum Austausch zwischen seinen Nutzern. Diese Plattform bietet die Möglichkeit, nicht nur jedes Produkt sondern buchstäblich jedes Thema zu diskutieren und zu besprechen. Beim Kauf von Artikeln bei Amazon erhält man direkt Einsicht auf die Erfahrungen und Rezensionen anderer Käufer. In tausenden Foren werden Produkte diskutiert und deren Stärken und Schwächen beschrieben. In Zeiten von Social Software und der zunehmenden Vernetzung der Internetgesellschaft bekommt die Aussage „Märkte sind Gespräche“ wieder Relevanz.
„It’s nothing new, in one sense. The only advertising that was ever truly effective was word of mouth, which is nothing more than conversation. Now word of mouth has gone global. The one-to-many scope that technology brought to mass production and then mass marketing, which producers have enjoyed for two hundred years, is now available to customers. And they’re eager to make up for lost time.“ (Levine, 1999)
Je mehr Menschen diesem neuen Netzwerk beitreten, desto stärker wächst das Wissen über Produkte. Die Marktmacht verschiebt sich zugunsten der Konsumenten. Kein Wunder also das Unternehmen versuchen, diesen neuen Bereich für sich zu nutzen. Doch eine sich verändernde Medienlandschaft erfordert auch neue Marketingstrategien.
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